网络行为定向广告发展策略

　　随着移动互联网技术的发展，企业开始更加注重个性化营销。本文着重研究个性化营销的一种形式——基于网络行为的定向广告。基于网络行为的定向广告根据个人的显性或隐性兴趣、需求和偏好，针对特定的消费者为其定制广告信息，从而提高消费者的购买意愿，因此对于移动互联网时代的企业营销具有着重要的价值。本文通过运用SWOT方法分析了基于网络行为的定向广告的优势、劣势、机会和威胁，最后给出了基于网络行为的定向广告的未来发展建议，从而为移动互联网时代下企业个性化营销提供新的参考。

　　关键词:网络行为；定向广告；SWOT分析；发展对策

　　随着移动互联网技术的发展，消费者对于个性化的需求更加强烈，企业开始更加注重个性化营销。基于网络行为的定向广告作为个性化营销的一种形式，开始成为趋势并且在我们身边随处可见。比如淘宝的首页和“有好货”以及“猜你喜欢”总会出现我们搜索或浏览过的相关商品广告，以及我们在门户网站看新闻或者去视频网站观看节目的时候，这些网站也会给我们推送各种我们之前搜索或浏览过的相关商品广告，这种现象也就是我们平时看到的基于网络行为的定向广告。基于网络行为的定向广告是传统定向广告在互联网时代的特定形式，定向广告主要有行为定向广告、内容定向广告、平台定向广告等[1]，本文的研究对象是基于网络行为的定向广告。基于网络行为的定向广告是指通过大数据技术获得大量例如用户浏览网页等网络行为的数据之后，再运用web和数据挖掘技术创建和显示个性化的商业信息给用户的一种广告形式[2]，通过合理定位和定向投放网络广告，可以更好地将相关信息行为定向地传播到目标消费者，从而达到了消费者、企业、广告商等多赢的局面[3]。现如今基于实时位置的超定向消息传递以及最近由大数据驱动的线上和线下行为的发展[4]，已经将基于网络行为的定向广告的功能扩展到每一个可以想象的场所，包括私人电子邮箱、搜索引擎、社交网站等。基于网络行为的定向广告通过其个性化特征和精准性能够提高消费者对企业投放的广告和营销的正向态度、接受意愿、感知有用性、感知价值等，进而提高了消费者对商品的购买意愿[5-6]，最后提高了企业广告的有效性，并能更好的让企业通过广告实现销售目的。综合上述分析，本文围绕基于网络行为的定向广告，主要探讨了基于网络行为的定向广告的可行性和未来发展的策略建议等。论文首先阐述了基于网络行为的定向广告的相关背景，然后利用SWOT方法分析了基于网络行为的定向广告的优势、劣势、机会和威胁，回答了“如何提高基于网络行为的定向广告有效性”的问题，进而讨论了基于网络行为的定向广告的未来发展策略。

　　一、基于网络行为的定向广告SWOT分析

　　SWOT分析法是企业战略管理领域通过对企业内部环境的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)和企业外部环境中所面临的机会(Opportunities)、威胁(Threats)这四个方面进行分析从而制定企业战略决策的一种方法。运用这种方法，可以使企业发挥优势，克服劣势，以及有效的利用机会和化解威胁，从而为企业的战略决策提供理论基础。在本文中，通过运用SWOT分析方法，探讨基于网络行为的定向广告给企业营销带来了哪些优势、劣势、机会和威胁，以此来分析基于网络行为的定向广告的可行性。

　　(一)优势分析

　　1.基于网络行为的定向广告具有数据基础和受众基础根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》[7]，截至2018年12月，我国网民规模达8.29亿，手机网民规模达8.17亿，网络购物用户规模达6.10亿，手机网络购物用户达5.92亿，人均周上网时长为27.6小时。报告还指出2018年我国电子商务平台收入3667亿元，同比增长13.1%，电子商务产业发展水平进一步提高。由此我们可以得出，首先，如此大规模的网民数量和网购用户数量就会产生大量的网络行为数据，为基于网络行为的定向广告提供了海量数据基础；其次如此大规模的网购用户数量以及持续快速增长的电子商务平台收入说明基于网络行为的定向广告具有强有力的受众基础，电子商务的快速发展也让企业可以快速找到自己的目标受众。2.基于网络行为的定向广告实现广告传播的精准化基于网络行为的定向广告可为其对应的消费者群提供定向服务，对消费者精准定位、精准画像，能够向消费者提供感兴趣的广告；其次所获得的网络行为数据具有分析价值，可对消费者的消费情境进行精准判断、消费需求进行精准预测，由此分析出消费者的个性化需求，从而实现广告传播的精准化，进而提高消费者的满意度，并且能够减少广告传播成本，提高广告传播效果。3.基于网络行为的定向广告具有信息技术的支持随着计算机技术的发展和大数据时代的到来，使得消费者的网络行为可追踪、记录、收集、保存、分析。现如今企业能够依靠数据挖掘、智能分析、云计算等技术，通过数据采集、数据处理和集成、以及数据分析等从消费者需求出发，基于庞大的数据库，锁定目标消费人群，把握目标消费者的特征、探析消费者的个性化偏好，预测消费者的消费意向，使得一对一的广告定向服务成为可能。

　　(二)劣势分析

　　1.基于网络行为的定向广告引发消费者隐私担忧基于网络行为的定向广告为了实现其定向服务，一般会跟踪消费者的在线活动、收集行为数据和传播信息，这些行为本身就与消费者隐私相冲突，会引起了消费者严重的隐私担忧，消费者会担心自己的隐私信息遭到滥用，导致消费者对于基于网络行为的定向广告产生信任危机。近年来，隐私问题代表了消费者心中的负面印象，隐私担忧会让消费者感到网络平台不安全，进而会采取措施防止自己的行为数据被追踪，因此造成广告运营商无法跟踪记录消费者在线行为数据，最后导致不能提供精准的定向广告服务等一系列问题[3]；除此之外，基于网络行为的定向广告所引发消费者隐私担忧会成为消费者上网时的心理负担，消费者会排斥、厌烦遇到的基于网络行为的定向广告。2.基于网络行为的定向广告的精准度偏低虽然基于网络行为的定向广告基本实现了定向服务，但是其精准度依旧不够准确，基于网络行为的定向广告并没有完全的契合消费者的实际需求，其所推荐的商品往往比较杂乱、不符合消费者的消费水平等，而导致消费者还需要消耗大量的时间和精力选出自己心仪的商品或者从其推荐中并不能完成自己的购买任务，除此之外，消费者平时会收到大量的基于网络行为的定向广告，长此以往，消费者会认为这些广告是骚扰广告，从而导致消费者对于基于网络行为的定向广告的抵触。3.基于网络行为的定向广告内容不具创意性近年来，内容营销已经成为营销界的热门营销方式，随着各种电商平台、社交平台、新闻资讯平台的发展，各大平台开始从内容、创意上吸引消费者。在这种趋势下，极具个性化的、新颖的、趣味的内容才能够吸引消费者的目光，从而导致消费者对于广告的内容以及呈现的形式的要求也越来越高，但是目前很多基于网络行为的定向广告的内容单调乏味，推荐形式也过于简单，对消费者不具有吸引力，导致消费者对于这些广告没有点击和浏览的意愿。

　　(三)机遇分析

　　1.社交媒体的蓬勃发展随着社交媒体的发展，网络广告的形式和内容也在不断的创新，开始和社交融合，社交媒体向企业提供了新的视角去吸引消费者，社交平台广告具有社交化、视频化、智能化的特点,能基于用户的兴趣和行为、社交关系进行精准营销,从而大大提高了广告投放的到达率和转化率[7],社交媒体的发展将有力地促进基于网络行为的定向广告的成长。2.新兴技术的发展(1)5G技术即第五代移动通信网络，正在盛行，在可预见的未来，数据处理和交换的速度将比我们目前所经历的速度更快。当前全球多个国家已竞相展开5G网络技术开发，许多国家、企业都在寻求让自己在今年推出5G的过程中有一个最佳位置，我国将于2020年启动5G商用服务[8]。第五代移动通信网络的峰值理论传输速度可达1Gb/s，比第四代移动通信网络的传输速度快数百倍，这将使广告商以更高的效率运营，有可能减少延迟，促进基于位置的技术和编程技术的进步，并允许创造性格式的发展，这将推动基于网络行为的定向广告创新达到新的水平。(2)区块链技术的发展。区块链技术越来越多的应用在各个行业，各行业也纷纷利用区块链技术进行变革与创新。对于基于网络行为的定向广告来说，区块链技术可以让用户对自己的数据具有掌控权，每个注册用户都会有唯一区块链账号，用户可以有选择的去授权隐私使用范围，从而保护自己的隐私，此外用户可以只接收与自己相关的广告推送，从而实现数据价值的最大化[9]。区块链技术所具备的去中心化、不可篡改及智能合约可编程和安全可信等特性，将有助于用户选择自己感兴趣的广告，并且减少广告作弊，提高用户的广告体验。进一步将会有助于建立高诚信度的广告体系，优化广告市场结构，最终有利于基于网络行为的定向广告的未来发展。

　　(四)威胁分析

　　1.消费者隐私保护意识的提高随着各种网络欺诈事件的频频发生以及消费者了解到个人的网络行为和信息可被追踪、记录、监控，消费者保护自己隐私不被侵犯的意识越来越高，因此消费者会防范自己的网络行为被追踪、记录，并会采取实际的行动，如使用防追踪软件，去保护自己的网络行为不被追踪、记录，甚至有些消费者为了避免隐私的泄露而选择退出定向广告系统[2]。这就导致企业越来越难以获得网络行为数据，而不能进一步开展工作，不能为消费者提供定制和个性化的定向广告服务。2.《电子商务法》的颁布与实施2019年1月1日开始实施的《电子商务法》明确指出“电子商务经营者根据消费者的兴趣爱好、消费习惯等特征向其提供商品或者服务的搜索结果的，应当同时向该消费者提供不针对其个人特征的选项，尊重和平等保护消费者合法权益。电子商务经营者向消费者发送广告的，应当遵守《中华人民共和国广告法》的有关规定”[10]。国家对于消费者网络行为数据和隐私的立法保护，使得企业在开展基于网络行为的定向广告业务时遇到更大的挑战，企业要消耗更多的时间和人力资源去寻求和开发出更加合理规范的方式获取消费者的网络行为数据。

　　二、基于网络行为的定向广告发展策略

　　从以上SWOT分析的结果来看，基于网络行为的定向广告能够提高企业的营销效果，减少企业的广告宣传成本，对企业具有重要的价值意义。与此同时，企业要建立基于网络行为的定向广告也还面临着许多挑战。为此，我们提出以下发展策略：

　　(一)提高基于网络行为的定向广告信息的精准度

　　企业需要优化个性化推荐系统，从而确保为消费者推荐的物品能够消费者符合消费者兴趣，在整合提炼消费者庞大数据的同时，关联构建消费者内心，预测其内心真正的需求。企业可综合消费者的搜索、收藏、分享等方面来为消费者推荐，从而能够精准的了解消费者的确切需求，其次可以通过优化推荐排序，使广告中涉及的商家有较高的信用和评分以及适合消费者的消费水平，继而向消费者投放基于网络行为的定向广告，以提高基于网络行为的定向广告的精准度。

　　(二)提高基于网络行为的定向广告内容的创意性

　　企业除了要重视基于网络行为的定向广告的技术支撑以外，企业还需要重视基于网络行为的定向广告内容上对消费者的吸引力，提高基于网络行为的定向广告内容的创意性，比如写好标题，但是需要避免成为标题党；关注内容呈现形式的创意性，可以是图片，图表，视频等；内容的创意和趣味描述；借助热点事件；引用网民的评语，论调，网民的话具有说服力，煽动力，会让消费者会产生身同感受，对企业产生亲密感等等。

　　(三)借助社交媒体网络，提高传播效果

　　社交媒体有着其他传统媒体和网络媒体所不可替代的传播效应，首先社交媒体网络的开放性吸引了大量的注册用户；其次，企业有关产品与服务的信息可以利用社交媒体网络以更低的成本、更快的速度来进行传播；然后由于社交媒体网络的可互动性，用户可以提出的意见和反馈，企业可以借此提供更佳的个性化服务；最后能基于用户的社交关系、兴趣和行为锁定目标受众,进行精准营销。企业需要根据自身定位和客户群特征来判断和选择适合企业的社交平台投放基于网络行为的定向广告，借助社交媒体网络的强大的传播效应提高传播效果。

　　(四)加强对消费者的隐私保护

　　企业要加强对消费者的隐私保护，消除其对基于网络行为的定向广告的隐私担忧，企业不能仅仅专注于提高个性化推荐系统的精准性，企业需要在为消费者提供有效个性化推荐服务和有限度地获取消费者隐私信息之间找到平衡点，如定期检查网站安全漏洞、保护消费者信息不被不法分子利用、合法保存和使用消费者的信息、不追踪收集消费者的敏感信息、充分征求消费者意见、根据消费者需求提供个性化的隐私保护机制，加快技术变革，合理规范的方式投放基于网络行为的定向广告。

　　三、结语

　　基于网络行为的定向广告依靠于大量的网络行为数据，利用信息技术分析出消费者的个性化需求，从而实现广告传播的精准化和一对一的广告定向服务，有助于企业的营销。本文对基于网络行为的定向广告进行了可行性分析，并在总结其优势与问题的基础上提出了基于网络行为的定向广告的未来发展建议。从本文研究结果看，目前基于网络行为的定向广告还有不成熟的地方。对于消费者的隐私保护还没有做到位，无法在保证为消费者提供有效个性化广告推荐服务的同时有限度地获取消费者隐私信息。在内容创意方面，广告内容比较枯燥乏味、形式较为单一，广告内容创意性有待提高。因此，企业亟需建立一套完整实现消费者隐私保护的基于网络行为的定向广告模式，并且要提高其广告内容的创意性和形式，吸引消费者的目光，提高消费者对基于网络行为的定向广告的信任、满意度和浏览的意愿，刺激消费者的购买意愿，达到企业的营销目的。

　　作者：闫璨 赵洁