基于CRM 客户行为的交易关系与客户风险研究客户关系管理论文

　　一、引言

　　自1996年，Blattberg et al率先提出了客户资产的概念——将客户资产定义为企业所有客户终身价值的折现现值的总和——以来，越来越多的研究证明，在以客户为核心的关系营销时代，客户(企业与客户的关系)是企业最主要的资产之一。客户关系作为一种企业资产，并非原封不动。企业和客户都处于消息不合错误称的中，营销勾当的多样性、客户行为的随机性、客户关系的演变成长等不不变要素，导致客户资产表示出波动、懦弱、不确定等风险特征，换言之，客户风险的具有具有客观性和必然性。

　　企业办理数据告诉我们客户风险的“力”之大：中国电信某公司2006年流失客户与新增用户比例接近9：10，因客户流失形成的经济丧失在2.4亿元;又如，2004年四川长虹的财政报表显示，该公司共吃亏36.81亿元，每股吃亏1.71元，计提应收坏账、存货减值37亿元;此中APEX欠款计提已高达3.1亿美元。因而，无效的客户风险办理迫在眉睫。从学术研究的角度，国际学术界对客户风险的系统研究：Ryals指出，成立全面的客户风险概念模子的研究是需要的，理清风险驱动力之间的关系和假设也十分主要;Doyle认为，跟着市场营销遍及成为洞察客户和客户关系的承担者，该当率先成立愈加通明的客户风险和收益的怀抱方式。在已有的研究中，国外对客户风险的研究十分无限，较为系统的研究次要有3篇，并且他们对客户风险研究都办事于CLV(客户终身价值)建模。Ryals et al通过研究，开辟客户关系记分卡，用于确定客户关系的风险，通过调整CLV贴现率以反映个别客户风险，并提出其风险缓解策略;Hogan等用财政办理范畴计较风险的思(本钱资产订价模子)，对客户的风险进行建模;Rush et al研究了在电子商务零售业中的客户领取欺诈风险，基于客户关系办理，整合客户的潜在价值和风险，成立客户风险评估模子。而近年来，国内学者起头了对客户风险的研究。如王海伟在其博士论文中，以“行为-感情”为主线研究了非契约前提下客户资产风险的构成及怀抱，将其细分为波动性风险、阑珊性风险和流失性风险，并阐发了导致客户资产风险的要素，成立了评价客户资产风险的模子;梁巧桥在其硕士论文中，研究了在营销范畴企业面对的客户风险，作者认为客户风险类型分为客户选择风险、客户对劲风险、客户信用风险、客户流失风险四品种型，并成立客户风险评价目标;田敏在其硕士论文中，研究了B2B情景下客户信用风险的评价目标系统。

　　纵观国表里对企业客户风险的研究，虽然对该范畴有所成绩：①客户风险建模及对CLV建模的影响。②从营销角度和客户资产阐发和评估客户风险;但对客户风险类型和风险系统缺乏系统的阐发。出格的，很多学者在其研究中，对企业与客户的买卖关系情景进行限制，如非契约前提、B2B等，由此能够看出，分歧买卖关系下的客户风险是具有分歧特征的，然而对买卖关系的阐发以及关于买卖关系与企业客户风险的关系目前鲜有特地研究涉及。

　　在办理与研究需求的驱动下，本文测验考试从引致客户风险的本源——企业与客户的买卖关系，系统摸索客户风险。分歧买卖因为束缚力差别而带来的特征不尽不异，并且通过影响客户行为，进而对客户风险峻素发生的感化不容轻忽。更进一步的，这导致了分歧买卖关系下的客户风险具有不同，无论是风险峻素、风险事务仍是风险后果都能有所表现。因而，摸索买卖情景与客户风险的关系十分需要。

　　二、基于契约束缚力的买卖关系类型及特点

　　买卖关系，也称客户关系，是一种通过客户向企业采办产物/办事(买卖勾当)而成立起来的、包含感情要素与行为要素的关系。从实现客户与企业的买卖勾当的体例来看，客户关系的成立形式是多样的：能否订立契约;订立规范契约仍是订立框架契约。按照企业与客户的买卖契约束缚力的强弱程度，我们将客户关系划分为三品种型：非契约型、半契约型和契约型 .

　　买卖契约的束缚力取决于企业与客户能否通过签定契约以及所订立契约对两边的硬性要求凹凸，表此刻契约对客户采办权利(企业对客户采办数量、采办金额等的)、消息权利(客户向企业供给和更新消息的)和退出妨碍(客户解除买卖关系的前提、对企业的弥补等)的束缚上。这些束缚使得客户的采办行为(采办量、采办时间、影响要素等)、流失行为(流失时间、流失倾向、流失后可否等)和消息行为(消息需求、消息供给志愿等)具有分歧程度的不确定性，如Reinartz和Kumar认为在非契约型关系中，对于企业来说，客户能否有下一次采办行为以及发生的时问不成预测。这种客户行为不确定性使得客户成为客户风险的风险源。