经管专业论文银行销售车险可行性

　　银行代理销售车险是目前非寿险市场的新的增长点。作者在这篇经管专业论文中探索银行销售车险可行性。《保险研究》创刊于1980年，是由中国保险学会主办的保险专业学术性刊物。《保险研究》杂志社审稿发表周期为3-5个月，逾期未收到任何用稿通知，作者可自行处理稿件。本刊已开通网上信息处理系统平台，作者可从网上投稿，稿件处理阶段，作者可通过本系统查询。

　　在我国非寿险市场，车险业务规模占比超过六成，但居高不下的销售费用和保险理赔成本导致车险总体经营效益不佳。如何提高车险销售效率、提升业务品质，是保险业面临的重要课题。另一方面，近年来我国商业银行凭借其独特优势在代理销售保险，尤其是寿险方面取得了明显进展。研究银行销售车险的可行性和探索实现客户价值及银保双方利益的途径，具有积极的现实意义。

　　一、银行销售车险的环境分析

　　(一)银行销售车险具有的资源优势

　　1.客户和业务机会。在银行庞大的个人和企事业单位客户中，拥有车辆的为数众多，其中具有大量的低赔付优质客户，是销售车险的宝贵资源。在银行开展的各类资产、负债及中间业务中，蕴藏着丰富的销售车险机会，具体详见表1。

　　2.网络和渠道。银行众多的网点以及支持网点运营的网络体系，为银行销售保险提供了营销信息传播与沟通、业务处理的有效平台和便利方式。银行的网点柜面、信贷经理、电话中心、理财室等都是销售车险可利用的渠道资源。同时，银行可以为车险销售和理赔提供安全、便捷的结算支付方式。

　　3.品牌和公信力。相对于销售车险的其他渠道和方式，银行的资本实力、经营历史和交易环境使客户感觉更加安全、可靠，有利于吸引客户、培养交易习惯。如果形成销售规模，客户交易成本将明显降低。

　　(二)银行销售车险存在的不足

　　1.满足客户需求的局限。银行作为保险公司的兼业代理，销售的车险产品由保险公司提供，银保双方如果不能有效沟通和合作、充分研究和把握客户有效需求，则银行销售车险的竞争优势将无法发挥;如果银行人员的保险技能不足，会影响向客户提供专业销售服务的质量。尤为重要的是，车险是财产险中最容易发生保险事故导致索赔的业务，而银行自身不提供理赔服务，客户对银行合作保险公司的选择较为关注，如果保险理赔服务存有瑕疵，会严重影响销售。上述因素致使客户在银行购买车险尚未形成习惯，业务处于起步阶段。

　　2.银行投入资源的局限。虽然近年来银行对销售保险日益重视，但销售车险作为一项相对较新且复杂的兼业代理业务，需要进行系统性规划，并在人力、激励、营销、IT等方面加大投入，从现状看尚显不足。

　　(三)金融市场环境为银行销售车险提供了机遇

　　1.银行保险发展迅速。国际金融风暴虽然使金融混业经营模式面临挑战，但围绕客户开展交叉销售，提升综合效益的经营理念和业务模式，近年来被国内银行和保险公司广泛认同并有效实践。客户对在银行购买保险的接受程度较过去已明显提高，对银行销售车险产生了积极的影响。

　　2.汽车金融业务潜力巨大。汽车业作为拉动我国经济增长的重要产业，其发展需要汽车金融的配套支持。在我国，银行是开展汽车金融业务的重要主体。银行销售与汽车信贷相关的车险具有明显的比较优势，并可以此形成相对稳定的客户群，为业务长期发展奠定基础。

　　3.金融信息化成为趋势。近年来，信息科技飞速发展，为金融业务创新提供了有力支持，数据库营销技术为银行销售保险的营销创新提供了可能。银保双方可以合作开发运用客户数据资源，细分客户发现价值人群，创新车险交易方式，有效提升业务价值。

　　(四)车险市场现状使银行销售车险遭遇挑战

　　1.车险销售渠道竞争和利益博弈非常激烈。长期以来，保险公司通过销售人员行销车险。近年来，汽车销售商、维修服务商成为最重要的兼业代理渠道。同时，保险代理公司和经纪公司也是车险销售的专业中介渠道。此外，电话销售、网上销售等方式方兴未艾。各个渠道之间竞争激烈，渠道成本水涨船高，(见表 2)。银行投入资源销售车险是希望创造更多的中间业务收入，并通过向客户提供综合金融服务来稳定客户;保险公司则希望增加车险保费收入，有效控制和改善业务品质和渠道成本，创造经营效益。因此，银保双方在此基础上达成利益分享机制，是实现有效协同的关键。

　　2.车险产品和价格实行市场管制的影响。目前，我国保险监管部门根据车险市场经营发展状况对车险主要产品和价格实行一定程度的管制，车险产品创新和价格竞争相对受到限制。而车险市场上存在的不正当价格竞争行为，对经营较为规范的银行开展车险销售产生不利影响。

　　二、银行销售车险的策略选择

　　营销管理理论认为，成功的交易取决于交易障碍的有效解决。在银行销售保险的策略上，如果银行凭借对客户的优势地位强制或半强制销售、或者透支品牌和公信力对客户误导销售，虽然在短期内或在某一业务领域可能取得销售业绩，但终会由于损害客户利益而难以持续。银行销售车险要想取得成功，在策略选择上应当围绕如何充分发挥优势，避免不足，抓住机遇，应对挑战，从而实现客户、银行和保险公司的“共赢”的目标。

　　(一)客户销售策略

　　客户愿意选择在银行购买车险，是认为可以得到比其他销售渠道和方式更多的让渡价值，即整体客户价值与整体客户成本之间的差额。为提升客户价值、减少客户成本，可以采取以下销售策略：

　　1.提供合适需求的车险产品。银行的潜在车险客户包括汽车贷款客户、个人理财客户以及其他客户。针对需求各不相同的客户，应当进行细分并提供针对性的产品和风险保障方案，形成从标准化、简单化保险到一揽子保险的产品供给体系。虽然现阶段车险面临市场管制，但实施差异化经营和理性价格竞争，是车险市场发展的必然趋势。致力于开展银行销售车险业务的保险公司，应当加强与保险监管部门的沟通，在允许的范围内积极开展创新和营销实践，设计开发各种非管制的附加保险和各个险种组合等。此外，保险合同的“射幸”特征决定了实现销售并不是整个交易的完成，在提供客户符合需求的风险解决方案的同时，应让客户感到该方案能确保实施。为此，可尝试将车险理赔服务标准纳入保险合同范畴，予以明确和细化，避免客户对无法获得优质理赔服务的担心。

　　2.提供特色优质的车险服务。对于产品和价格高度同质化的车险，银行销售成功的关键是提高车险服务价值，通过增加服务内容和品质，让客户感受方便、安全、舒适。可以采取组合销售，提供方便多样的支付手段等增加服务的便利性，对风险保障要求高的客户提供专业顾问式销售，并增加其他相关特色服务项目等。

　　(二)银保企业合作策略

　　在银行销售车险的业务链中，保险公司主要负责提供产品、协助或参与销售、提供理赔服务等环节;银行主要负责销售和客户关系管理。银行和保险公司根据双方的特点和目标选择合作对象，力求通过优化组合实现最佳配置效果。如果将银行和保险公司各分为大型/综合性和小型/专业性，可形成四种合作选择。(如表3所示)。

　　选择一：银保双方均为大型/综合性，是客户最容易接受的组合。需要解决的是银行渠道与保险公司原有渠道产生冲突，保险公司原来成本较低的直销业务有可能因成为银行渠道业务而提高成本，而原来成本较高的兼业代理和专业中介渠道，因银行加入竞争可能对保险公司产生不满而影响合作。相对可行的解决办法是双方开展车险新产品业务、非保险公司现有客户业务或者银保双方对共同客户的现有业务达成利益妥协。 选择二：大型/综合性银行和小型/专业性保险公司合作。银行具有丰富的车险销售资源优势，但保险公司可能在车险产品和服务上难以匹配，从而影响客户购买意愿。保险公司一方需要积极创新，打造特色品牌，形成差异化竞争优势。同时充分利用渠道冲突较少的优势，加大银行渠道的销售投入，成为大型/综合性银行销售车险难以放弃的合作伙伴。

　　选择三：大型/综合性保险公司和小型/专业性银行合作。客户容易接受但银行资源有限。银保双方合作的动机是银行希望依托保险公司的车险产品和服务优势，保险公司则看重银行在某一车险相关主营业务领域的专长，在这个细分市场，双方合作容易成功。

　　选择四：银保双方均为小型/专业性，是客户较难接受的组合。除非双方在车险相关领域具有竞争对手完全无法比拟的专长，否则合作较难成功。

　　三、银行销售车险的关键要素

　　从国内外银行销售保险的经验来看，提供的产品是否合适、业务流程是否合理、销售激励是否有效、营销沟通是否充分，皆为成功的关键。银保双方应根据业务目标和策略，重点搞好这些要素建设。

　　(一)构建车险产品的竞争优势

　　如表1所示，根据不同的银行渠道和客户需求特点，可以构建差异化的车险产品体系，提供不同的风险保障和服务内容。

　　1.汽车贷款客户。根据购车性质可分为个人车辆消费贷款和营业运输车辆贷款客户。为提高客户抗风险能力、保障贷款安全，可以设计提供贷款抵押车辆损失保险、贷款购车人身意外伤害保险、车贷保证保险等产品。在保险合同中根据我国《担保法》有关规定，约定在影响还贷情况下，银行对保险赔偿金的权益，并对保险期限、提前还贷退保等与贷款合同进行匹配性的约定。

　　贷款抵押车辆损失保险针对车辆抵押贷款客户提供由于自然灾害和意外事故导致车辆损失的风险保障，并可增加因此造成车辆停驶的损失补偿。

　　贷款购车人意外伤害保险主要针对非抵押贷款购车自然人提供意外伤害风险保障。

　　车贷保证保险主要提供贷款购车人无法还贷造成贷款人损失的风险保障。

　　2.非汽车贷款客户。根据银行主营业务可分为个人理财客户、银行卡客户、网点缴费客户、其他信贷或结算客户等。根据客户对风险保障内容的需求差异进行细分，设计提供针对性的产品方案。

　　标准化、简单化车险产品可包括汽车、摩托车强制第三者责任定额保险.适合普通客户和常见车型的车辆损失险和第三者责任险组合产品等。应方便客户通过银行网点柜面购买，也可尝试通过银行卡、电话中心等实现销售。

　　差异化车险产品及服务可包括特殊风险保险、特约财产保险、免赔额高低选择、修理方式选择(是否送专修店、是否加急)、提供紧急救援、代步车、法律顾问服务等，销售时应通过有效沟通，帮助客户分析需求，提供针对性的保险方案。

　　(二)整合形成银保一体化的车险业务流程

　　如果说产品主要是从满足客户需求的角度考虑问题，那么流程则是重点考虑如何满足银行渠道的需求，形成银保一体化的业务流程，提高销售效率和业务稳定性。

　　1.确定合作产品阶段的流程。银保双方共同研究分析客户需求，确定合作销售的产品，可以是市场已有产品，也可以是新产品，包括结合银行新业务推出的针对性产品。银保双方应当相互充分交流产品背景情况，对销售目标、渠道选择、产品定价、激励安排等达成一致意见。

　　2.销售承保阶段的流程。银保双方共同开展市场宣传;开发销售应用辅助工具，如产品宣传资料、客户风险分析工具、保险方案设计模板、保险费测算工具等;对银行相关人员进行车险销售培训，在销售初期和重要业务拓展中加强指导和协调，提高银行人员的销售技能。

　　保险公司应根据银保车险业务特点制定针对性的核保政策，固化核保流程，提高核保效率。客户投保后，应及时出具保险单、收取保费。约定由银行出单的，保险公司应当将车险出单系统、空白保险单、保险卡安置在银行销售渠道，确定出单人员并赋予出单权限;并在银行设立保险费账户，以便收取保费。

　　银保双方应事先明确保险费结算周期、代理手续费的支付标准以及支付方式，并定期按约定履行。

　　3.理赔阶段的流程。银保双方应根据车险合同的规定，确定客户报案索赔、查勘估损、协商定损、赔款支付等流程和单证手续。对赔款涉及银行权益的业务以及优质客户，应制定差异化流程和办法。

　　4.其他客户服务流程。可以提供安全管理建议，汽车购买、驾驶、保养等相关资讯和知识，保险合同到期续保通知，新产品推荐，咨询与投诉等服务。银保双方应约定上述服务内容由谁向客户提供以及服务的流程和标准。

　　(三)实施有效的车险销售激励制度

　　销售激励制度是引导销售目标实现、实施销售业绩考核、兑现销售激励的重要工具，也是确保车险业务实现销售规模和经营效益的关键。

　　1.激励制度应积极鼓励销售积极性。对银行而言，保险代理手续费标准高低直接影响其中间业务收入，在车险总成本可控的情况下，保险公司应尽可能按照行业标准支付银行代理手续费。银行应根据业务收入制定实施车险销售人员、销售辅助人员和管理人员的激励办法。办法应与销售业绩直接挂钩，适当考虑日常工作过程，并且计算方便、兑现及时。保险公司也应按此原则对相关人员进行激励。

　　2.激励制度应贯彻效益导向。为实现银行销售车险盈利，保险公司可以根据银行销售的各类车险业务产生的盈利预测，与银行商定不同的代理手续费标准，并可根据实际经营结果定期调整。也可实行合作周期制，约定根据周期业绩确定最终代理手续费支付标准和金额，在日常销售过程中先按一定比例统一固定支付，留有一定余地，周期结束后根据实际经营结果支付。银保双方应约定车险经营指标的计算方式，定期沟通经营业绩，不断完善激励办法。

　　3.激励制度应依法合规。保险公司支付银行的代理手续费应当符合保险监管规定、财税制度政策和银保双方的企业规定。代理手续费不应超标准支付，支付与保费收取应实行收支分离，并取得正规发票。在代理手续费之外不能报销补贴费用，开展销售培训和竞赛活动支出的费用应符合规定。

　　4.激励制度应尽可能长期稳定。稳定的激励政策有利于业务的长期开展。目前银行已普遍实现平衡记分卡、关键业绩指标、EVA业绩指标等综合指标绩效考核方式，应将保险销售指标纳入银行整体销彻落实，从而确保稳定实施。

　　(四)实现充分的营销沟通

　　有效的营销沟通可以创造、启发、推动客户在银行购买车险的需求并形成交易习惯。银保双方应运用各种信息传播手段，明确各自职责，合理预算和分配财务投入，并加强协同统一运作。总体而言，银行主要负责营销沟通，强化客户关系;保险公司主要负责配合银行进行车险产品和服务优势方面的宣传。

　　1.销售人员。通过销售人员与客户的沟通是最常见的方式。由于车险产品销售相对复杂，应当在销售方式和分工上进行细分，对标准化、简单化的车险业务，由银行人员负责销售。对相对复杂的业务，由银行人员将客户介绍给保险公司人员，共同实现销售。开发供销售人员使用的沟通辅助工具，如产品资料、案例宣传、常见销售用语等。

　　2.产品广告。相对于保险公司人员传统“推式”销售而言，银行销售具有“拉式”特点。为吸引拉动客户在银行购买车险，可采用投放广告的传播方式。广告除强调银行开展车险销售外，应重点突出客户在银行购买的优势以及可以得到的优质理赔服务。

　　3.促销活动。在保险监管政策许可的范围内，对银行销售车险进行促销，如客户联谊、服务体验、安全宣传品发放和新产品推荐等。

　　4.公共关系。银保双方可以采取企业形象广告、新闻报道、参与社会公益活动等方式，加强与客户、民众、政府机构、监管部门以及新闻媒体的沟通，建立良好的企业形象和车险销售氛围。