虚拟社区营销价值实现有何影响因素

　　在网络时代，建立虚拟网络社区是增强自身竞争力的关键之一。虚拟社区的有效管理可以为社区组织者和参与者带来丰厚的经济效益。如何利用虚拟社区的特点创造商业价值已成为企业管理者和学者研究的重点，接下来小编简介介绍一篇优秀经济管理论文。

　　引言

　　随着网络的发展与普及，互联网正逐步跨入社区时代，虚拟社区正成为互联网创造价值的重要元素(王德胜，2013)。虚拟社区是指有共同价值观或者兴趣的人，以网络为媒介聚集在一起，成员之间进行互动，遵守一定的社区标准和原则。虚拟社区作为网络交流的新方式，已经成为休闲娱乐、获取资讯、分享信息的重要场所和渠道。对于管理者来说，虚拟社区经营的热点问题，就是如何挖掘社区的商业价值。许多学者对虚拟社区如何盈利和实现商业价值进行研究，但是这些研究结果并没有取得完全一致的结论。Frank &; Stephen(2001)，Bressler(2000)等认为，在社区内建立以盈利为核心的经营模式，收取交易、广告等费用，是实现社区商业价值的重要路径。然而，Gupta &; Kim(2004)、徐小龙(2010)、常亚平(2011)等人则指出，把虚拟社区作为营销建设和品牌推广的平台，才可以发挥其最大的商业价值。

　　综上所述，第一种观点是通过社区交易或广告实现盈利，但过于狭隘的盈利渠道不能充分发挥虚拟社区的商业价值。第二种观点将社区作为营销建设平台，是实现社区商业价值的创新。然而，社区营销价值的实现受到哪些因素的影响?如何在虚拟社区内构建营销平台?这些问题在现有文献中鲜有得到关注。为此，本文从个人和社区层面，对社区营销价值实现的影响因素进行分析。

　　虚拟社区成员的行为和认知分析

　　企业在制定营销策略时，必须以消费者行为为依据。企业只有了解社区成员的行为和认知特点，才能进行社区营销活动。所以，本文首先就社区成员的认知和行为特点进行分析。具体分析成员的线下联系、社区参与年限、感知社区内容价值、感知知识共享价值，分别对社区营销价值产生的影响。

　　(一)线下联系(off-site communication)

　　成员参与社区公共论坛被认为是线上交流(on-site communication)，线上消息传播的形式是从一个向多个。在虚拟社区之外，成员通过电话或者邮件联系的方式，被称为线下交流(off-site communication)。King等表示，近一半的对虚拟社区迷恋的人会选择和其他成员电话联系或者见面。成员在社区内建立私人联系，之后有意愿在社区外建立个人联系。Chiu &; Shih(2011)认为，线下联系是个人间、一对一的交流，线下联系更有利于成员之间建立联系和汲取信息，能够强化虚拟社区关系建立的进程。所以，虚拟网络空间的交流并不能够完全取代个人间、一对一的交流方式。

　　因此，线下联系使得成员对社区及其成员更加信任，有利于成员和社区之间关系建立，从而对社区营销价值的实现产生正向影响。

　　(二)社区参与年限(experience)

　　虚拟社区具有虚拟性、不受时空限制、开放性等特质，这决定了虚拟社区是一个复杂的社会网络结构。人们要想了解虚拟社区的复杂性，必须亲身参与(Lawrence， 1995)。成员通过参与社区，会对社区的运作机制更加了解。赵玲等(2009)指出，有较长会员身份的成员，更愿意积极融入到虚拟社区。当成员刚刚参与社区时，他们只是社区内的旁观者。随着参与时间的增多，成员才会真正把自己作为社区的一份子，参与社区互动，如在公共论坛发帖等。

　　所以，本文认为，当企业开展社区营销活动时，和刚加入社区的新成员相比，老成员更倾向于积极参与，为企业营销活动的开展提供条件。

　　(三)感知社区内容价值(perceived value of site content)

　　社区规模不断成长，这种成长主要依靠成员互动产生的内容的吸引力。然而，只有成员互动产生社区内容是不够的。对于社区来说，最重要的一点是，社区组织者要持续注入有价值的新内容。社区内容价值，主要体现在两方面：网络信息量大而繁杂，对信息需求者造成干扰，社区能够从大量网络内容中筛选出有意义的，实现对信息的过滤和整合，为成员提供有价值的信息;持续注入新内容的社区，才能够维系现有成员并吸引新成员的加入，同时，新成员的加入，也为社区注入活力，有利于社区的发展。社区提供的内容，有时是成员在其他渠道无法获得的。所以，成员感知到社区内容价值，对社区产生信任和依赖。此时，消费者更可能会对社区营销建立信任，从而使得社区营销达到更加理想的效果。

　　(四)感知知识共享价值(perceived value of collectively held knowledge)

　　杨兴凯等(2013)表示，虚拟社区的生存和发展，依赖于成员间知识共享的水平。通过互动交流，社区成员实现信息资源的整合，从而获取自身需要的信息。研究表明，知识共享是促成社区良好发展的关键因素。虚拟社区要想发挥价值，必须依靠自身产生共享知识的能力，因为集体知识共享能够增强成员信任，有利于社区关系的良性发展。虚拟社区的知识共享会对消费者决策行为产生影响。

　　成员感知到社区共享知识可以给自己带来价值时，往往会对信息提供者产生信任。此时，企业开展社区营销活动，宣传产品信息和知识，更加容易引起消费者的赞同，取得良好的社区营销效果。

　　虚拟社区的属性分析

　　除了成员认知和行为差异，作为客观环境要素的社区属性亦会对社区功能产生较大影响。属性的差异导致不同社区会产生不同的商业价值。笔者具体分析社区规模、社区延展性、社区管制性对社区营销价值产生的影响。

　　(一)社区规模(membership size)

　　虚拟社区具有一定的规模，社区的规模和其成功运作有相关关系。Armstrong等人指出，虚拟社区要保证成员数量在临界范围内，才能更好地发挥其商业效用。也就是说，社区规模和商业价值之间表现出边际效应递减规律，在临界成员数量内，成员扩张可以增强社区价值，但是达到一定规模以后，成员扩张会降低社区的效用价值。这是因为，社区规模的过度增大，会减弱成员之间的联系，不利于形成社区内相互信任的氛围(楼天阳，2011)。所以，当社区成员数量达到临界点时，社区不适合继续接受新的成员，否则会带来混乱。Rothaermel &; Sugiyama (2000)表示，社区成员的持续增加给社区带来混乱，这直接减少老成员在社区内的参与行为。所以，本文认为，社区规模和社区营销价值呈现倒置“U”型关系。

　　(二)社区延展性(scalability)

　　Arthur等(1996)指出，社区的成员数量不需要受到限制，成员数量和社区价值之间呈现规模报酬递增的规律。这一观点，和社区成员数量须维持在临界范围内的说法相矛盾。那么，成员规模扩大，对社区商业价值的实现来说，是优势还是劣势?实际上，这要取决于社区的延展性(scalability)。虚拟社区的延展性，体现为社区能够适应不断扩张的成员数量的能力。可扩展性的社区，可以被划分出子社区，专注于讨论某些专门领域。比如，管理者可以将虚拟旅游社区细分为国内和国外旅游专区。谷斌等(2014)认为，分类管理社区将用户细分，能够了解每类用户的特征，使其粘滞于社区内，提高社区满意度。所以，如果虚拟社区具有可扩展性，它就能够适应不断增长的成员数量，从而帮助企业接触更多的消费者。所以，社区延展性有利于社区商业价值的实现。

　　(三)社区管制性(levelof management)

　　Gefen等人将组织管理变量抽象的设定为“结构保证”(structural assurance)。经济学论文所谓结构保证，主要是指虚拟社区中存在的一些规章和制度。成员对这些结构保证的感知，能够提升其对在线社区的信任(钱明辉，2013)。然而，Orr 等在研究中指出，社区实践(community practice)产生的价值，可能会被社区组织者的过度管理所破坏。社区成员在感受到自己被过度管理时，通常会产生抵制学习、工作和创新的行为。并且，Brown等的研究表明，半结构化的组织要优于管理的太多或者太少的组织。这意味着，管理的太少会造成虚拟社区的混乱，管理的太多会破坏社区内的信任、关系建立以及知识共享意愿等。适度的网站管理能够促进社区作用的发挥，网站管理者要制定好社区的游戏规则。社区管制性和社区营销价值之间呈现倒置“U”型关系，适度管理的社区才能发挥最好的商业价值。

　　结论和管理启示

　　综合以上论述，本文的理论研究框架如图1所示：线下联系和社区参与年限反映了个体与所在虚拟社区的融入关系，消费者融入虚拟社区的行为会影响到其接受社区营销信息的强度，最终影响社区营销的效果。成员的认知基础通过感知社区内容价值和感知知识共享价值来体现，反映了社区交流的重要性。另外，社区属性差异通过社区规模、延展性和管制性来反映。

　　阅读期刊：世界经济

　　《世界经济》(月刊)创刊于1978年，是由中国世界经济学会;中国社会科学院世界经济与政治研究所主办的经济刊物。本刊一贯坚持“战略性、理论性、综合性和现实性”的办刊宗旨，一方面重点发表全国有关专家撰写的反映国内学术水平，具有创新性和较高学术价值的高水平论文，促进中国世界经济理论的发展和学科建设;另一方面，针对改革开放和经济建设的需要，有选择的刊登一些国外经济发展中可供借鉴的做法、经验教训和相应的政策建议，供有关机构研究和政府决策参考。同时，本刊还根据国际经济领域的新变化和新情况，及时反映社会各界关心的一些热点问题。